Публикации

Управление потребительской лояльностью

21.04.14г. | Статьи

Тема потребительской лояльности - одна из самых освещаемых тем в маркетинге. Статьи на бизнес-сайтах, реклама бизнес-тренеров и полки деловой литературы в книжных магазинах пестрят обещаниями «приворожить» клиентов на всю жизнь, не оставив конкурентам никакой возможности выжить в коммерческой гонке. Создается впечатление, будто топ-менеджеры компаний, не добившихся лидерства в своем сегменте, просто ленивы до такой степени, что не могут воспользоваться теми простыми принципами, которые описываются в бесконечном потоке статей, книг и тренингов.

Тема потребительской лояльности - одна из самых освещаемых тем в маркетинге. Статьи на бизнес-сайтах, реклама бизнес-тренеров и полки деловой литературы в книжных магазинах пестрят обещаниями «приворожить» клиентов на всю жизнь, не оставив конкурентам никакой возможности выжить в коммерческой гонке. Создается впечатление, будто топ-менеджеры компаний, не добившихся лидерства в своем сегменте, просто ленивы до такой степени, что не могут воспользоваться теми простыми принципами, которые описываются в бесконечном потоке статей, книг и тренингов.

Но действительно ли так просто завоевывать любовь клиентов? Или потребительская лояльность – сверхсложная область, в которой опыт не может быть сведен к системе простых правил?

Что такое потребительская лояльность?

Давайте сначала попробуем разобраться, что вообще есть такое потребительская лояльность, и зачем она нужна. Как правило, под потребительской лояльностью подразумевают удовлетворенность качеством непосредственно самого продукта и его атрибутами (упаковка, способ и место продажи, поведение персонала, социальная роль компании и т.д.), приводящая к повторным покупкам.

Ключевой момент – повторные покупки. За очень редким исключением, у любой бизнеса одна из главных задач - увеличение объема продаж и прибыли, а повторная покупка есть первый к этому путь, ведь привлечь нового клиента обходится в десять раз дороже, чем удержать старого.

Кроме того, в литературе по маркетингу часто авторы упоминают о том, что, согласно исследованиям, на каждые три позитивных отзыва любой потребитель дает в своем окружении десять негативных. Другими словами, сто неудовлетворенных покупателей (имеющих реальный опыт общения с Вашим товаром) обеспечат в сумме тысячу сто нелояльных потенциальных покупателей, а удачный опыт ста покупателей даст не более полутысячи потенциально лояльных покупателей.

Раз уж зашел разговор о цифрах. А как измерить лояльность? Обычно исследование лояльности заключается в сборе и обработке статистических данных. Метод сбора информации при этом традиционен – опросы в том или ином виде. Например, фокус-группа, анкетирование, интервью и т.д. Спрашивать можно о чем угодно: нравится ли товар? Порекомендуете ли вы нас знакомым? Планируете ли вы еще раз воспользоваться нашими услугами? Оцените нас по пятибалльной шкале и т.д. Спрашивать можно очно, можно прилагать опросники на бумажных носителях, можно позвонить на следующий день после оказания услуги с вопросом об удовлетворенности, присылать анкету по e-mail и т.д. Словом, имеется простор для воображения, но суть в том, чтобы добыть информацию из первых рук – от покупателя/потребителя.

В общих чертах это все о лояльности. Цифры убедительно доказывают, что лояльностью надо заниматься, ее надо измерять и повышать. В качестве награды обещается рост продаж. Но на практике, как уважаемый читатель наверняка знает или догадывается, все оказывается немного сложнее.

Лояльность есть, продаж – нет

Бывает ли так, что все или почти все респонденты оценивают товар на пять баллов из пяти, но не покупают его? Бывает. Пример. Многие мои знакомые крайне высоко оценивают автомобили одной известной марки. Однако репутация автомобиля с высокой стоимостью обслуживания отпугивает потенциальных владельцев от покупки, несмотря на то, что в избытке имеются и опровергающие эту репутацию мнения.

Но менеджеры по продажам не пытаются работать с этим фактором, а лишь хвалят эти автомобили и предлагают большие скидки, открыто сообщая о плохих продажах. Реально же сомнения в покупке у многих кроются именно в страхе «попасть на деньги» после такого приобретения, а не в том, что машина может оказаться не такой уж и замечательной, как рассказывает рекламный буклет.

Важно заметить, что основной источник информации об опыте покупки и эксплуатации автомобилей, как и любой другой продукции, – интернет-форумы. Это место, где люди делятся своими сомнениями, страхами, радостью и мнением в целом. Не стоит недооценивать этот источник бесплатной информации об истинном отношении потребителей к Вашему продукту. Если бы менеджеры по продажам со стороны автодилеров (и маркетологи со стороны производителя) активно изучали Интернет на предмет репутации своей марки, то могли бы в беседе с потенциальными покупателями блокировать эти страхи (как – это уже другой вопрос).

Вывод: никогда не будет лишней основательная диагностика «воронки продаж». И тут сам (в том числе несостоявшийся) потребитель – главный источник информации.

Диагностика и технологии

На фокус-группах исследуемые сознательно обманывают организаторов относительно себя (женатые выдают себя за неженатых, курящие за некурящих и т.д.), а относительно изучаемого предмета они дезинформируют несознательно хотя бы ввиду того, что, к примеру, искусственная инсценировка не может быть эквивалентна настоящему походу в магазин.

Одна телекоммуникационная компания из числа «большой тройки» не так давно заявила, что намерена внедрить революционную маркетинговую программу по отслеживанию совокупности контактов каждого из клиентов. Ее идея заключается

в том, что в случае, когда кто-то из клиентов прекращает пользоваться услугами компании, всех его друзей и знакомых следует перевести в некую зону риска потери лояльности (это уже какой-то карантин выходит!). Предполагалось, что потом этих людей надо как-то «задобрить» (или ликвидировать, чтобы не распространяли «бациллу нелояльности» - не знаю, подробностей на этот счет сказано не было). В эту программу должны были инвестировать большие средства именно в тот момент, когда я никак не мог разорвать договор на обслуживание с этой компанией – мешали какие-то сбои в базе данных, не работали какие-то офисы, в комплекте не хватало какого-то провода за 100 рублей и т.д. и т.п. Вот где было катастрофическое падение лояльности.

Вывод: технологии в маркетинге могут помогать, но только если они дают истинную картину о мыслях, чувствах и эмоциях, возникающих у потребителей при контакте с продуктом (в этом вопросе читателю может быть интересно ознакомиться с технологией нейромаркетинга).

Маркетинг – это отношения людей

По большому счету, взаимоотношение покупателя и продавца аналогичны взаимоотношениям между людьми. Это, скорее, психология живого общения. Большинство же компаний видят в контакте с клиентами лишь бизнес-процесс и передают функции «живого общения» сторонним организациям или сотрудникам, которые отделены от руководства бесконечными границами корпоративных взаимоотношений. И это видится актуальным, начиная от найма службы доставки интернет-магазинами, когда чужой человек со стороны, по сути, является единственной живой душой, с которой контактирует покупатель (и обычно эти люди совсем не ориентированы на клиентов) и заканчивая наймом исследовательских компаний для решения вполне интимных вопросов, в которых хорошо бы разобраться самим. Т.е. найм консультантов как факт – это хорошо, но даже в этом случае с «супругом» (клиентом то есть) «мириться» нужно очно.

Например, Ричард Бренсон (крупный британский предприниматель, основатель «Virgin Group») находит в своем расписании возможность пообщаться с пассажирами “Virgin Airlines” прямо во время перелета (это еще и вполне хороший PR), а топ-менеджеры во многих средних компаниях обычно слишком заняты даже для своих подчиненных.

Вообще говоря, генеральным директорам следует помнить, что в текстах договоров с клиентами и поставщиками обычно указано, что договор с их компанией заключается именно в лице генерального директора. Таким образом, по договору, банальную услугу предоставления того же доступа в интернет стоимостью 400 рублей в месяц оказывает лично он – Иванов Иван Иванович, генеральный директор, а это значит, что он не может ценить свое (директорское, высокооплачиваемое) время дороже времени клиента, даже если этот клиент - студент-первокурсник или сердобольная бабушка. Клиенты наняли его, а кого нанял в помощь себе директор – это уже его личные проблемы.

Вывод: в общении важно не говорить, а слушать, а еще важнее - услышать, добраться до сути проблемы. А для этого нужно видеть в клиенте человека, к тому же оплачивающего своими личными деньгами счета компании.

Добираться до сути потребностей человека

Как сказал однажды Генри Форд: «Если бы мы спросили, что нужно людям, они бы сказали, что им нужна более быстрая лошадь». В реальности же, людям в конце XIX века нужно было облегчить процесс транспортировки грузов и реализовать механизацию фермерских работ. Генри Форд знал это очень хорошо и дал людям необходимое, чем и увековечил свое имя.

Слепое следование мнению потребителя - антагонизм наплевательскому отношению. И при этом, не менее опасный. Хорошей иллюстрацией сомнительной пользы этой крайности является советский мультфильм «Слон-живописец».

Почему продукция Apple имеет до того верных поклонников, что последние порой просто-таки раздражают окружающих своим фанатизмом? Несмотря ни на какое давление со стороны «мобильной общественности», устройства Apple не поддерживают Flash-технологию и не позволяют менять «железо» и операционную систему. Это – принципы, основанные на том, что Apple подразумевают под словом «качество», «удобство», «стиль» и т.д. Такая политика может не всем нравится, но если уж кому нравится, то нравится на «все сто».

А разве не так мы выстраиваем отношения друг с другом в быту? Разве мы не любим и уважаем тех людей, кто верен себе и своим принципам, кто определился со своими взглядами, а не заискивает перед любым встречным, кто достает бумажник? Разве мы не говорим о лучших друзьях, что мы любим их, потому что они такие, какие есть?

Вывод: Мы все разные, нужно лишь найти своего клиента и сделать продукт, который будет подходить ему. Только не перестарайтесь и не спугните!

Не отпугнуть клиента

С недавних пор набирает популярность автоматизация бизнес-процессов. Изначально крайне полезная процедура, но реализуемая в абстрактном вакууме без учета реального живого человека «на том конце провода», она несет в себе новую опасность.

Яркий пример: телефонные системы, которые несколько минут рассказывают нам, какую кнопку нужно нажать, чтобы попасть к не нужным нам специалистам (не всегда легко понять, к какой категории относится вопрос).

Каждый раз, когда потенциальный покупатель оказывается наедине с бездушной тупой машиной, он чувствует себя некомфортно. А фразы «Ваш звонок очень важен для нас, оператор ответит через 15 минут» уже никого не смешат, т.к. у всех наболело.

Или другой пример - WEB-формы обратной связи на сайтах поставщиков. В целях выбора наиболее выгодного (не только по цене) предложения, каждая задача обычно рассылается менеджером нескольким поставщикам. Если пул поставщиков по данному направлению еще не наработан, то запрос рассылается поставщикам, которых, как правило, менеджер ищет через поисковую систему в Интернет. Письмо с файлами и текстом без проблем отправляется на опубликованные на сайтах адреса e-mail.

Но вот мы встречаем сайт, который вроде обещает выгодное и качественное выполнение работы, но на сайте нигде не указан e-mail. Зато есть WEB-форма обратной связи. И чтобы описать свою задачу, нужно выполнить ряд лишних операций, в том числе приложить ссылку на файл, который предварительно требуется разместить на внешнем сервере (опция приложения файла к сообщению обычно отсутствует у таких WEB-форм).

Не секрет, что таким поставщикам проще не отправлять запросов.

Вывод: клиента можно спугнуть какой-нибудь системой, которая, как вам кажется, создана для облегчения его, клиента, жизни, но он почему-то этого никак не может помочь.

Вывод

Потребительская лояльность – это не просто удовлетворенность продуктом или услугой, приводящая к повторным покупкам. Это есть ни что иное, как сам бренд, та самая дополнительная стоимость, ради которой создается бизнес. Она не связана жестко с качеством самой продукции, как отношение к человеку не связано с его оценками в аттестате. Она, скорее, связана с опытом покупки и потребления.

И на вопрос:

«Действительно ли так просто завоевывать любовь клиентов? Или потребительская лояльность – сверхсложная область, в которой опыт не может сводиться к системе простых правил?»

Можно попробовать ответить так:

Самое главное в работе с потребительской лояльностью – это стараться видеть в потребителе человека, прислушиваться к нему, но оставаться при этом профессионалом, твердо следующим своим идеалам.

Все так же, как и в повседневном опыте живого общения. И, как и в повседневной жизни, это не всегда так уж просто.