Публикации

Миссия выполнима

21.04.14г. | Статьи

Сколько сотрудников в больших и малых компаниях ежедневно приходят на работу, выполняют свои непосредственные обязанности и при этом никак не связывают свою деятельность с понятием «миссии компании»? А сколько компаний не имеют этой миссии вовсе или придумали ее «для галочки», и она не имеет отношения к истинным намерениям учредителей? И самое главное: а как вообще миссия реально влияет на бизнес, где ее можно применить?

Как-то во время обеда в нашем офисном центре я невольно стал свидетелем разговора за соседним столиком. Одна из девушек сетовала на свое непонимание того, что такое есть «миссия компании» и зачем она (миссия) вообще нужна.

И тут я задумался: сколько сотрудников в больших и малых компаниях ежедневно приходят на работу, выполняют свои непосредственные обязанности и при этом никак не связывают свою деятельность с понятием «миссии компании»? А сколько компаний не имеют этой миссии вовсе или придумали ее «для галочки», и она не имеет отношения к истинным намерениям учредителей? И самое главное: а как вообще миссия реально влияет на бизнес, где ее можно применить?

Что такое миссия компании?

Р.Н. Шамгунов, доцент кафедры «Инновационный менеджмент» ФГОУ ВПО «Финансовая академия при Правительстве Российской Федерации», управляющий директор Департамента стратегического анализа и разработок Внешэкономбанка, кандидат технических наук, в своей статье «Миссия и видение компании – можно ли придумать что-то новое?» дает такое определение:

Миссия компании — это смысл ее существования помимо зарабатывания денег. Миссия — это дело, которому вы служите. Она формирует ценности, верования и принципы бизнеса, отражает предназначение компании, ее позиционирование (отличие от других участников рынка), определяет ту роль, которую компания хочет играть в обществе. Миссия также должна определять, что компания НЕ БУДЕТ ДЕЛАТЬ. Миссия ничего не говорит о направлении развития компании, будущей деятельности, целях и бизнес-планах. Она вносит стратегический смысл в деятельность компании, порождает стремление к совершенству и становится платформой мотивации персонала. (Источник - сайт www.marketing.spb.ru).

Итак, по большому счету, миссия компания – это задача, ради которой создается новое юридическое лицо, если не считать финансового интереса.

И это не высокопарные слова, идущие в разрез с суровой реальностью. Если у компании нет единой и четко определенной цели, т.е. нет миссии, то эта компания существует бесцельно. И, как бы она не пыталась выстраивать стратегии и тактику поведения на рынке, она лишь будет барахтаться на волнах окружающей бизнес-среды, толкаясь с проплывающими мимо корабликами-конкурентами. Какой смысл пытаться обогнать их на короткой дистанции, если изначально им не по пути?

Но большинство компаний так и существуют. Они торгуют, оказывают услуги или что-то производят, но не понимают, куда нужно двигаться дальше, зарываются в рутине и единственное, что им остается, - отслеживать конкурентов и повторять их ходы, чтобы не оказаться в хвосте фельетона. Как правило, руководству таких фирм очень трудно ответить на вопрос, в какую сторону они идут, какие направления и зачем им необходимо развить, а всю свою энергию и другие ресурсы они вкладывают в абстрактное развитие бизнеса и увеличение объема продаж без привязки к основной задаче-миссии.

Ассортимент – отражение миссии

Собственно, здесь и хотелось бы подойти к связи ассортимента продукции с миссией компании. Начнем, по традиции, с определения. Ассортимент товаров – совокупность их видов, разновидностей и сортов, объединенных по определенному признаку.

Т.е. под ассортиментом мы будем понимать все многообразие благ, которые покупатель может приобрести у отдельно взятой фирмы. Эти блага, будь то услуги или материальные объекты, можно разделить на группы и подгруппы в зависимости от технологии производства, мест и способов продажи или потребления, исходя из ориентации на социальные группы покупателей и даже привязки к тем или иным периодам актуальности (зимняя и летняя одежда, новогодние игрушки, заточка коньков и т.д.).

Далее предлагается оставить в стороне тонкости составления ассортиментной матрицы, включая бостонских «дойных коров», собак и прочую зоологию (кстати, метод BCG, на самом деле, очень интересный и простой в использовании), и поговорить об ассортименте в другом разрезе.

Предлагается посмотреть на ассортимент как на инструмент достижения цели, как на способ реализации миссии компании и как отражении миссии в целом. Ассортимент – это промежуточное звено между миссией (целевыми действиями) и «видением компании» (т.е. результатом этих действий). Мы все знаем, что инструментарий должен быть адекватен цели, иначе есть риск впустую потратить ресурсы на содержание лишнего багажа. Нет смысла взбираться на заснеженную гору, имея в сумке наравне с альпинистским инвентарём еще и акваланг.

На практике

Итак, некая компания выходит на рынок с определенной миссией, которая, безусловно, отвечает интересам потенциальных покупателей. Эта компания стремится к тому, чтобы покупатели осознали эту миссию, и запускает в этих целях рекламную кампанию, предельно ясно, лаконично и четко объясняющую обществу (или узкой целевой аудитории), почему предлагаемый ассортимент может принести пользу и оправдать свою цену.

Казалось бы, все очень просто, изложенный выше материал не превосходит уровня школьной программы экономики, но тогда откуда берется такой разрыв между этой простой моделью и тем, что мы реально видим вокруг?

Обычно часто компании ведут себя иначе. Они оценивают ситуацию на рынке, смотрят, какие существуют сегменты, какова там конкуренция, емкость и динамика. Потом выбирают, где могут выставить свою продукцию.

Это, безусловно, правильно, но они при этом будто бы выбирают драку, в которую можно ввязаться с максимальными шансами выиграть, вместо того, чтобы выбрать цель и следовать за ней (а уже там искать способы уменьшить количество получаемых «тумаков»).

Петр I поставил четкую цель перед своей страной – выход к морям. Для этого пришлось вступить в войну с Турцией (Азовское море) и Швецией (Балтийское море). Здесь была определенная миссия, и для ее реализации нужен был определенный инструмент – флот. Со слабым флотом Россия сперва потерпела поражение при Азове, но позже, уже с обновленным и мощным флотом, Петр добился своего. Работает система: цель – инструмент и умение его применять – работа инструментом - результат.

Цель в бизнесе – угодить клиенту. Как говорил генри Форд, не владелец фабрики платит зарплату – он лишь распределяет деньги, а платит только клиент. Мы можем отталкиваться от того, какие товары и услуги предлагают наши конкуренты, и повторять их. Мы можем отслеживать новые направления и «искать неприятности» на новых рынках, но мы должны также и глубже проникнуть в потребности своих клиентов и в нашу миссию (которая должна быть интересна клиентам), чтобы найти новые товары и услуги там, в себе самих и в наших потребителях. Эти услуги могут не иметь ничего общего с основным бизнесом по сути, но они могут вписываться в миссию и образ компании в целом, они могут быть интересны нашим клиентам. Такие товары и услуги еще называют сопутствующими.

Например, Lamborhini, Porsche и Ferrari, по некоторым данным, неплохо зарабатывают на брендированных аксессуарах. Это легко понять, ведь эти автомобили сами по себе являются фетишем, и свойство фетиша с легкостью переходит на любую атрибутику с логотипом автомобиля-мечты.

Еще один, более интересный, пример из мира автомобилей: Apple, возможно, будут поставлять свои планшеты для BMW в качестве мультимедийной системы. Т.е. планшет займет еще одну позицию в ассортиментной матрице – как мультимедийная система для автомобиля.

Другие примеры сопутствующих товаров и услуг, из которых может вырасти целый самостоятельный бизнес:

  • Подменный автомобиль от автодилера, если Ваша миссия – 100% мобильность клиента. В перспективе можно развивать автопрокат. У меня лично была ситуация, когда я хотел приобрести определенный автомобиль, но ввиду некоторых сомнений, выразил желание взять аналогичный в аренду, чтобы принять решение (короткого тест-драйва было недостаточно). Оказалось, в авто аренду дают только клиентам этого дилера на время технического обслуживания их автомобилей. Желающим же купить новую машину такую услугу не оказывают. Сомнения не развеялись, автомобиль у компании не приобретен.
  • Врач-офтальмолог при магазине оптики – тоже неплохая идея, если Ваша миссия – забота о зрении клиента. В перспективе можно открыть глазную клинику.
  • Уроки музыки для клиентов магазина музыкальных инструментов, если Ваша миссия – поддержка будущих рок-звезд.
  • Собственная сеть магазинов по продаже своей продукции, если Вы хотите, чтобы знакомство с Вашим продуктом происходила правильно. Конечно же, в первую очередь, речь идет о магазинах Apple. Каждый может прийти и убедиться, что их продукция действительно качественная и стоит своих денег.
  • Опять из мира автомобилей: система Volvo OnCall, как отражение идеи безопасного автомобиля.

А теперь посмотрим на миссии некоторых известных компаний и оценим связь их миссий с ассортиментом. Какие миссии дают возможность расширять ассортимент, сохраняя фокус на своей целевой аудитории, какие из них информируют потенциальных клиентов об ассортименте, а какие лишь вводят в заблуждение как клиентов, так и сотрудников? Следующие цитаты миссий известных брендов взяты с сайтов www.iteam.ru и www.powerbranding.ru:

IBM

"Мы стремимся быть лидерами в инновациях, развитии и производстве самых наукоемких технологий".

Уже из формулировки миссии мы понимаем, что эта компания работает с такими продуктами, для которых необходимы высококлассные специалисты, дорогое оборудование, многие года становления корпоративной культуры и политики качества. Несмотря на то, что эта миссия хорошо позиционирует компанию, она дает неограниченные возможности для развития и расширения ассортимента без ущерба цельности образа.

Eastman Kodak

"Мы помогаем миру создавать воспоминания и зарабатывать деньги".

Данная миссия содержит в себе признаки двух направлений – b2b и b2c. Формулировка «Создавать воспоминания» отсылает нас к тому, чем Kodak стали известны прежде всего – фотопленка и фотоаппараты, с помощью которых простые люди получают фотоснимки с самыми приятными моментами из своей жизни. Хороший эмоциональный маркер.

Вторая часть отсылает нас к холодному расчету, указывая на возможность использовать оборудование фирмы Kodak в своем бизнесе (полиграфия).

Однако вместе эти две части вызывают странный эффект и никак не роднятся в одну «большую идею».

Тем не менее, все, что может быть использовано для создания воспоминаний, в том числе видеокамеры, цифровые фоторамки, фотоальбомы и даже, кто знает, какие-нибудь особые «вечные флешки», если их изобретут, могут быть использованы компанией Kodak для расширении ассортимента без потери фокуса на наших с вами воспоминаниях.

Apple

«Обеспечить студентов, педагогов, творческих профессионалов по всему миру лучшими персональными компьютерами благодаря использованию инновационных решений»

Не смотря на то, что в миссии ничего не сказано о знаменитом дизайне продуктов Apple, миссия более чем однозначно определяет задачу фирмы Apple: они сосредоточены вокруг качественных компьютеров. И, хотя их ассортимент включает в себя большое количество плееров, телефонов и т.д., компьютер как сущность и его операционная система являются фокусом. По сути, все продукты Apple являются компьютерами, но адаптированными под определенные функции. Компьютер для прослушивания музыки (iPod), для коммуникации (iPhone), для работы дома/в офисе (iMac), для работы и отдыха в дороге (Macbook, iPad). И это хорошо связывает ассортимент в одну систему. Ericsson "Понять возможности и потребности пользователей и предоставить им коммуникационные решения лучшие, чем у конкурентов".

Спорная миссия. Всегда найдется кто-то, кто будет лучше, тем более, когда каждый продукт может быть оценен с точки зрения разных аспектов. Дизайн, надежность, функциональность, ремонтопригодность, компактность, совместимость с другими устройствами – нельзя быть лучшим во всем, а если так, то в чем же миссия компании Ерикссон?

Canon:

"Совместная работа и жизнь для всеобщего блага".

А что и зачем они продают?

Domino's Pizza

"Быстрая доставка горячей пиццы не более чем через 30 минут после принятия заказа. Разумные цены, приемлемая прибыль".

Замечательная миссия, которую можно перефразировать так: накормить клиента не позже, чем через полчаса с момента заказа. Можно развивать продукты и услуги любым способом, если это поможет людям быстро утолить голод или устроить вечеринку. Например, придумать программу для мобильного телефона с названием вроде «Скорая помощь при голоде» - нажал на большую красную кнопку и дежурная пицца (определенная заранее в меню программы) помчалась спасать оголодавшего клиента. Нет времени выбирать и объяснять!

Ford Motor Company

"Удовлетворять наших клиентов за счет поставки качественных легковых и грузовых автомобилей, разработки новых видов продукции, уменьшения времени промышленного внедрения новых транспортных средств, повышения эффективности всех предприятий и производственных процессов, создания партнерских отношений с работниками, профсоюзами, дилерами и поставщиками".

Такое ощущение, что в компании «Форд» хотели перечислить все правила успешного бизнеса из учебника по экономике (развитие ассортимента, уменьшение издержек, эффективное производство, выгодное партнерство, качественные комплектующие и т.д.), но вовремя остановились.

А ведь можно было просто использовать цитату великого Генри Форда, основателя компании, чей авторитет не подлежит сомнению. Например:

«Делать продукты высочайшего качества по низкой стоимости, которая только возможна, и платить самую высокую возможную зарплату»

или

«Все можно сделать лучше, чем делалось до сих пор»

Разве производство высококачественных автомобилей по доступной цене – не привлекательно для покупателей?

Intel

Сохранение за собой роли ключевого поставщика в Internet-экономике и содействие любым усилиям по повышению эффективности Internet. Сегодня главное в компьютерах — это Internet. Мы расширяем возможности ПК и Internet".

Еще один пример отличной миссии, говорящий о том, что эта компания понимает, куда идет и, что немаловажно, - где находится. Приняв как факт свою ключевую позицию на рынке, они установили своей задачей сохранить эту позицию и продолжать развивать эффективное использование Internet в быту и в бизнесе. Такая миссия четко формирует зону интересов компании и дает большие возможности для развития ассортимента услуг и продуктов.

Polaroid

"Совершенствование и развитие рынка мгновенных фотографий и цифровой аппаратуры для удовлетворения растущей потребности людей сохранять на фотографиях лица родных и друзей, дорогие сердцу места и смешные мгновения жизни".

Слишком запутанная версия миссии Kodak в части «создания воспоминаний»

Toyota

"Строительство автомобилей - это общественное дело, объединяющее работу многих людей".

Данная миссия пусть и не дает представления об ассортименте компании, зато дает понимание того, что Toyota, будучи японской фирмой, воспринимает свою компанию как социальный элемент, организующий совместный труд сограждан и в общественных нуждах.

IKEA

«Улучшение повседневной жизни каждого»

Мы часто говорим об IKEA как о производителе мебели, но при этом понимаем, что это не только мебель, но и предметы быта, посуда, светильники, игрушки, ковры – словом, все, чем мы пользуемся в быту, в своем доме, это все, из чего состоит повседневная жизнь. И поэтому шведы так стремятся сделать каждый аспект повседневной жизни немного удобнее и приятней, чем и завоевали любовь потребителей во всем мире.

Google

«Удобно организовать всю информацию в мире и сделать ее доступной и полезной каждому»

Одна из самых лучших формулировок миссии компании – максимально конкретизированная задача при безграничном выборе средств ее выполнения.

Danone

«Обеспечить как можно большее количество людей здоровыми продуктами питания»

Данная миссия также хорошо конкретизирует идею компании и дает большие возможности по работе с ассортиментом.

Вывод

Какой вывод хотелось бы сделать в завершение?

Хотелось бы обратить внимание на тот факт, что даже самая маленькая компания должна иметь свою миссию. Миссия компании, как путеводная звезда, всегда поможет:

  • Ответить на вопрос, правильном направлении ли развивается бизнес?
  • Решить, стоит ли ввязываться в ту ил иную «драку» с конкурентом
  • Понять, стоит ли входить на тот или иной рынок
  • Помочь найти новые виды заработка в виде дополнительных услуг и сопутствующих товаров внутри уже устоявшейся системы «компания-клиент»

Иными словами, всегда полезно сверять свой ассортимент товаров и услуг со своей миссией. Только проверьте сперва свою миссию на предмет актуальности, конкретики и возможности для развития.